Психологический портрет покупателя: узнаете себя?

При оценке потенциального клиента или покупателя используются различные критерии для определения его психологического типа: социо-демографические (пол, возраст, национальность, семейное положение, образование, профессия, место жительства, уровень доходов), психографические (личностные качества, убеждения, интересы, страхи и предубеждения, мотивация поступков), поведенческие (жизненные приоритеты, бытовые и покупательские привычки, ожидания от товара или услуги).

Опытные маркетологи также оценивают человека по анатомическим признакам (строение тела, форма головы, контур лица, форма носа, разрез глаз), двигательным и моторным характеристикам (поза, жестикуляция, мимика), функциональным и экспрессивным особенностям речи и голоса (тональность, артикуляция и модуляция речи). Оцениваются также внешний вид человека – его одежда, обувь, украшения, мелкие носильные вещи.

Для того, чтобы определить тип темперамента человека не надо «изобретать велосипед», они описаны еще в античные времена. Гиппократ и Гален выделяли четыре типа темперамента человека по преобладанию в его организме одного из «жизненных соков» (крови, лимфы, черной и желтой желчи). Они используются и современной медицине и психологии, при этом теория «жизненных соков» была подтверждена биохимическими и нейрофизиологическими методами исследования. Как оказалось, тип темперамента и соответствующая ему модель поведения человека определяется соотношением нейротрансмиттеров (медиаторы проведения нервных импульсов) в нейрохимических системах человеческого организма.

Стоит отметить, что люди с четко выраженными признаками того или иного типа темперамента встречаются очень редко. Чаще всего определяются смешанные типы темперамента с преобладанием определенных их признаков. Однако по преобладанию определенных черт характера и психологических характеристик каждого человека можно отнести к тому или иному типу темперамента.

• Холерики. Это быстрые, порывистые, часто агрессивные люди, отличающиеся сильным характером, самоуверенностью и категоричностью. При этом они очень неуравновешенны, для них характерны перепады настроения и эмоциональные вспышки. Любят повышенные знаки внимания и услужливость по отношению к себе, но по отношению к другим людям ведут себя самоуверенно, покровительственно, давят на них, пытаются доминировать.
• Меланхолики. Повышенно впечатлительные и эмоционально ранимые люди, очень чувствительные и сочувствующие. Остро реагируют и сильно переживают разные события и ситуации, даже самые незначительные. В общении с другими людьми мягкие, вежливые, услужливые, часто предлагают свою помощь и так же ищут понимания у других. Никогда не торопятся с принятием решения, избегают рисков. В случае неудачи в каких-то делах все списывают на свой счет, при этом очень обидчивы и злопамятны.
• Сангвиники. Дружелюбные, коммуникабельные, живые и даже горячие в общении, очень подвижные и быстро реагирующие на внешние раздражители. Отличаются быстрой сменой впечатлений, легко примиряются с неудачами и неприятностями. Любят быть в центре внимания, со всем соглашаются, нередко хвастливы, стремятся понравиться окружающим. Боятся сказать «нет», но при этом очень непунктуальны, не любят брать на себя ответственность, часто не доводят начатое до конца.
• Флегматики. Очень спокойные, уравновешенные и сдержанные в проявлении чувств и эмоций люди. Всегда стремятся добиться полной ясности в каких-либо вопросах, принимают тщательно обдуманные и взвешенные решения. Достаточно упорны и последовательны в достижении нужного им результата. В своих привычках крайне консервативны и педантичны, в общении с другими людьми жесткие, чрезвычайно критичные и требовательные. Принятые решения меняют очень неохотно, советы от окружающих чаще всего игнорируют.

Помимо четырех вышеперечисленных типов темперамента маркетологи также выделяют несколько психологических типов покупателей, основанных на их поведении при совершении покупок или оформлении заказов. Хотя нижеприведенные примеры психотипов покупателя по сути являются различными вариантами четырех основных типов темперамента, но в отношении конкретных людей и конкретной ситуации – приобретении товаров и услуг.

• «Деспоты». Агрессивный, нервный и вспыльчивый покупатель, спорщик и скандалист, изначально враждебно настроенный к продавцу или консультанту. На 100% уверен в своей правоте, не принимает никаких аргументов со стороны продавца, при критике в свой адрес впадает в ярость.
• «Незнайки». Малоактивные, нерешительные и во всем сомневающиеся покупатели. Проще говоря – сами не знают, чего они хотят. Долго выбирают нужные товары, по несколько раз добавляют и выкладывают их из корзины, не решаясь определиться с тем, что же им приобрести. При этом они четко понимают, что хотят приобрести, хотя из-за своей нерешительности так и не делают никаких покупок.
• «Всезнайки» или «эксперты». Противоположный предыдущему психотип. Такие покупатели считают, что они знают все и обо всем, причем намного больше, чем сам продавец. Нередко пытаются войти в роль эксперта и поймать продавца на незнании характеристик товара или каких-то малозначительных деталей.
• «Болтуны». Открытые, веселые, приятные в общении люди, для которых сам процесс покупки или оформления заказа иногда значит больше, чем сам товар, который они приобретают. Нередко они обращаются к продавцу, чтобы просто поболтать, хотя если он понравится как собеседник, охотно делают покупки.
• «Молчуны». Диаметрально противоположный предыдущему психотип. Закрытые, неприветливые, опасливые покупатели. За помощью к продавцу или консультанту не обращаются, ищут нужные им товары сами. Если такой человек найдет нужный ему товар – купит, не найдет – уйдет, так и не обратившись ни к кому за помощью.
• «Ворчуны». Неуверенные в себе, во всем сомневающиеся и крайне подозрительные покупатели. Ставят под сомнение и критикуют практически любые предложения и рекомендации продавца, отказываются признавать даже очевидные вещи, отвергают даже очень серьезные скидки и бонусы, подозревая продавца или производителя в нечестности или некомпетентности.
• «Консерваторы». Сторонники старых ценностей, услуг и товаров. Годами покупают товары одних и тех же производителей в одних и тех же магазинах. Покупка нового товара или у нового продавца для них – настоящий стресс. Хотя охотно покупают товары, которые похожи на «те, что были раньше».
• «Аналитики». Хорошо информированные, рациональные в своем выборе и крайне категоричные в требованиях к продавцу покупатели. Прекрасно понимают, что они хотят и какую цену за это они готовы заплатит. Основной критерий в выборе товаров и услуг для такого психотипа покупателя – оптимальное соотношение цена / качество. Практически не восприимчивы ни к каким доводам и аргументам и доводам со стороны продавца, кроме одного – цены товара.
• «Эмоциональные». Импульсивные, чувствительные, эмоциональные покупатели, совершающие покупки, ориентируясь на сиюминутные впечатления и внутренние побуждения. Могут менять свое мнение о товаре и требования к нему несколько раз за короткий промежуток времени. Цена товара, конечно, имеет значение, но не решающее. Очень часто совершают совершенно ненужные покупки, поддавших эмоциональному порыву.
• «Определившиеся». Таким покупателям нужен какой-то конкретный товар или товар с определенными характеристикам. Он купит то, за чем пришел, и ничего другого. Продавец может помочь таким покупателям только в том, чтобы найти нужный товар на полках магазина или на складе, никакие альтернативные варианты им продать не удастся.

Узнаете себя в одном из описанных психотипов? Если узнали, можете оценить себя со стороны и посмотреть на себя глазами продавца. Если даже не узнали, можете быть уверены в том, что хороший марктетолог (как правило, прекрасный психолог) «вычислит» вас и составит ваш психологический портрет. И дальше будет работать с вами с соответствии с рекомендациями для того или иного психотипа покупателя.

А зачем вам – потенциальному покупателю – знать свой собственный психологический потрет? Поверьте, не помешает. Как минимум, интересно и познавательно, как на вас смотрят другие люди, в частности, продавцы и консультанты магазинов. Однако в этом есть и практическая польза – вы будете понимать, как продавцы относятся к различным психотипам покупателей и как выстраивают свою работу с ними.

Даже опытные маркетологи иногда отказываются от работы с определенными психотипами покупателей, оценив соотношение затрат времени и возможную прибыль, а также свои психоэмоциональные последствия общения с такими клиентами. Менее опытные продавцы таких клиентов просто посылают. В другой магазин или к другому продавцу.

И, наконец, если вы будете понимать, как вас видит продавец и какие методы и средства работы с вами он будет применять, вы уже не будете объектом психологических и нейролингвистических способов манипулирования вами. Это как минимум. А то и сами сможете выступить в роли манипулятора.